지난해 한미약품의 발기부전치료제 '팔팔정'(실데나필)은 국내 발기부전치료제시장의 진정한 최강자로 우뚝 섰다. 유비스트 통계에 따르면 팔팔정은 브랜드가 가진 특유의 집중도와 가격 경쟁력 등을 무기로 첫 발매연도인 2012년도 103억원의 매출을 올렸다. 그러나 시알리스 359억원, 비아그라 264억원, 자이데나 215억원에 비해서는 갈 길이 멀었다.

다음해인 2013년, 팔팔정은 209억원의 매출을 올리며 시알리스 227억원에 이어 단순에 시장 2위로 등극하더니 지난해에는 244억원의 매출을 달성하면서 국내 발기부전치료제 시장의 최강자로 자리 잡았다.

그러나 일각에선 오는 9월 '시알리스'(타다라필)의 물질특허 종료 이후 관련 제네릭이 출시될 경우 국내 발기부전치료제 시장의 지각변동을 전망하는 시각도 있다.

메디칼타임즈는 한미약품에서 팔팔정을 담당하고 있는 김명준 PM을 만나 팔팔정의 성공 비결과 시알리스 제네릭 출시 이후 한미약품의 전략에 대해 들어봤다.

지난해 팔팔정은 국내 발기부전치료제 시장에서 매출 1위를 기록했다. 출시 2년만이다. 단기간에 팔팔정이 성공할 수 있었던 비결은.

그동안 국내발기부전치료제 시장은 환자에 비해 작았다. 발기부전에 대한 인식이 다른 나라와 달랐기 때문일 것이다. 한미약품은 팔팔이라는 브랜드를 만드는 것 자체에 집중을 했었다. 비아그라도 제품명이 브랜드화 돼 시장에서 인지도를 굳힌 측면이 있었기 때문에 발기부전치료제 시장 특성상 환자들이 다가오기에는 어렵지만 친숙한 이미지로 이름을 만든다면 분명한 시너지가 있을 것으로 생각했다.

그래서 당시 유행이던 '00그라' 형태의 오리지널 연상 제품명을 벗어나, 친근하고 기억하기 쉬운 팔팔이란 고유 브랜드를 의료진과 환자들에게 어필한 것이 주효했다고 본다. 특히 한미약품의 특화된 브랜드 네이밍 기법 중 하나가 '텐텐', '쎄쎄' 등 두글자 순우리말로 제품명을 정하는 것이다. 팔팔정도 그런 영향을 받았다.

브랜드 하나만으로 시장에서 성공하기는 어렵다. 또 다른 요인은.

기존 환자들은 약가 부담 등 이유로 오리지널 100mg을 처방받아 쪼개서 복용하는 불편이 있었다. 팔팔정은 25mg, 50mg, 100mg 등 각 함량별 츄정 별도 보유하는 등 제품의 용량 및 제형을 다양화했고 여기에 맞는 합리적 약가를 통해 가격 경쟁력도 함께 가져갔다.

그렇지만 다른 제품에 비해 마케팅적으로 프로모션을 많이 진행하진 않았다. 당시 한미약품에서 팔팔정이 유일한 신제품이었던 만큼 신제품에 대한 집중도가 영업부에 많이 전달됐다. 여기에 6~7개월 정도 판매에 집중할 수 있게끔 회사에도 충분히 어필이 됐다. 이런 점들이 종합적으로 팔팔정을 성공적으로 이끈 요인이 됐다고 본다.

한미약품에게 효자같은 제품이라는 생각이다.

팔팔정은 영업에 있어 분위기 메이커 역할을 했다. 팔팔정이 처음 발매된 2012년 5월은 한미약품이 내부적으로 조금 침체돼 있던 상황이었다. 매출적으로 그렇고 시장의 규제 때문에 영업적으로도 침체된 시기였다. 그런데 팔팔정은 다른 약에 비해 재미있는 제품이다. 그러다보니 영업사원들이 의사들과 한마디 더 나눌 수 있는 시간도 생겼다. 그러면서 침체된 영업 분위기가 반전됐고 이후 영업사원들의 현장 분위기도 점차 달라졌다. 팔팔정은 한미약품 영업 활성화를 위한 촉매제 역할을 한 제품이다.

오는 9월이면 시알리스의 물질특허가 만료됨에 따라 상당수 제약사에서 시알리스 제네릭에 대한 준비가 한창이다. 한미 역시 최근 '타달정10밀리그램'과 '타달정20밀리그램' 2가지 용량에 대한 시판을 승인받았다. 향후 팔팔정과 타달정을 어떤 구도로 가져갈 것인가.

발기부전치료제 시장에서 실데나필과 타다라필의 포지셔닝은 조금 다른 부분이 있다. 실데나필은 필요시 복용에 초점이 맞추져 있고, 타다라필은 5mg에 대한 부분이 데일리 요법과 전립선 비대증 쪽에 많이 집중돼 있다. 시장에서 경쟁이 심할 것 같지만 실제 처방을 보면 그렇게 않다.

비아그라 제네릭이 나오면서 발기부전치료제 시장 전체가 커졌다. 그러나 아직도 숨겨져 있는 발기부전 치료제 시장이 있다. 시알리스 제네릭이 나오면 발기부전치료제 시장이 더욱 커질 것으로 전망하고 있다.

팔팔정의 성공 요인 중 하나는 가격 경쟁력이었다. 타달정에서도 같은 전략을 구사할 생각인가.

당연히 그렇게 갈 것 같다. 다른 회사도 마찬가지일 것이다. 현재 발기부전치료제 시장을 보면 가격경쟁력 때문에 약가 자체가 떨어지다보니 시장은 안 커진 것처럼 보이는 부분이 있지만 비아그라 제네릭 풀리면서 처방량이 늘면서 시장도 2~3배로 커진 것이 사실이다.
비아그라 제네릭으로 인해 이미 가격 경쟁력이 형성돼 있는 만큼 타달도 비슷하게 가지 않을까 생각한다.

팔팔정에 대해서는 가격과 브랜드 차원에서 경쟁 제품과의 차별화를 통한 브랜드 포지셔닝을 더욱 명확히 하는 한편, 타달은 전립선비대증치료 및 데일리 요법에 초점을 둘 계획이다.

발기부전치료제는 일명 해피드럭으로 불리우며 많은 남성들에게 치료효과에 따른 삶의 질 향상에 기여하고 있지만 발기부전은 떳떳하게 공개하기 어려운 질환이다. 관련 제품을 생산, 판매하는 기업으로서 역할과 책임이 있을 것 같다.

발기부전은 고혈압, 당뇨, 고지혈증 등 심혈관계 위험인자들과 밀접한 관계가 있는 중요한 질환이다. 그러나 그에 비해 환자들은 발기부전을 부끄럽게 여기고 입으로 꺼내기를 주저한다. 발기부전에 대한 인식의 전환이 필요한 시점이지만 제약사 혼자 나서서 할 수는 없다. 그래서 한미약품은 각 학회와 연계해 발기부전 치료의 중요성을 강조하고 있다. 또한 타달 출시 이후 불법, 가짜 발기부전치료제 근절에 대한 캠페인을 더욱 확대해 나갈 계획이다.