|특별기획| 병의원 대중광고 무엇이 문제인가

지난 10월 12일 공정거래위원회는 의료제약 등 서비스산업 부분에 대한 규제 개선안을 발표했다. 이어 의료광고 내용과 매체범위 제한규제도 대폭 완화한다고 밝혔다. 이에 따라 의료계 내외적으로 의료광고에 대한 법률개선 움직임이 점차 높아지고 있다. 메디게이트 뉴스는 현 시점에서 의료광고 위반사례와 의료광고를 둘러싼 논란, 개선방안 논의점, 효율적인 광고전략을 알아본다. <편집자 주>

----------<글 싣는 순서>-----------------
①의료광고 위반 실태
②광고규제 논란과 개선방안
③효율적인 광고전략
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그렇다면 의료광고 논의는 어떤 방향으로 진행되고 있으며, 광고시장 변화움직임과 현재 가능한 효율적인 의료광고에는 어떤 것들이 있을까?

복지부는 최근 의료광고 논의에 대해 개정될 의료광고법은 현행 Positive System에서 모든 광고를 원칙적으로 허용하고 예외적으로 금지 대상을 정하게 되는 Negative System으로의 개정안으로 규제방식이 바뀌고 있다고 밝힌바 있다.

의료기관 경쟁 심화...시장규모 급성장
우리나라는 보건복지부 의료법 시행령 개정에 따라 지난 해 기준 1천8백억원 규모의 의료광고 시장이 폭발적인 성장세를 보일 것으로 전망된다.

개원컨설팅 전문업체인 플러스 클리닉의 의료광고시장 장기보고서에 따르면 국내 의료광고시장은 2000년 기준으로 전체 광고 시장의 4%에 불과하다.

그러나 선진국의 사례를 검토해 볼 때 빠른 시일 내에 7% 비율을 넘어서 크게 증가할 것으로 예측된다.

우리나라 병원마케팅 활동수준과 재무성과(1999) 자료에도 적극적인 마케팅 활동을 펼치는 병원일수록 수익 역시 큰 것으로 분석된 바 있다.

병의원 홈페이지를 비롯한 각종 병원마케팅을 진행 중인 메디탈의 나성수 팀장은 “의료법 상 속 시원히 홍보를 할 수 없는 현 상황에서도 광고를 실시하는 병의원들이 1일 진료 환자 수에 있어서 큰 효과를 보고 있다"며 "병의원의 온라인 마케팅 시장은 급속한 성장추세에 있다”고 말했다.

의료컨설팅업체 메디프랜드 편수영 팀장은 “기존 PR 개념인 언론홍보에 이어 광고 내용과 양식 변화와 함께 Culture PR 등의 새로운 개념이 등장하고 있다”며 “일단 병원 이름부터가 **의원, **치과, **병원 등에서 ‘우리* 병원’, ‘밝은 세상 *과’, ‘이편한 치과’ ‘아기편한 소아과’ 등으로 변화 된 것부터가 확대된 병원 광고시장 범위에 포함된다”고 언급했다.

의료광고 시장 범주가 병의원 이름붙이기인 네이밍부터 기존의 버스, 지하철, 신문이나 잡지의 지면광고에서 온라인까지 영역이 확대된 것을 알 수 있다.

외국 의료마케팅사 의료개방 호시탐탐
의료광고 시장 규제가 풀리고 광고시장이 성장세를 보일 것이라는 예측 하에 국내는 물론 외국계 광고 마케팅 대행사들의 의료시장 개방 준비 움직임을 포착할 수 있었다.

칼스마케팅 그룹코리아의 경우 2003년 12월 국내 의료시장 관련 리서치 및 시장규모 분석을 실시하고 인천국제공항 영종도 및 제주와 부산 등지의 외국계병원 진출 가능성을 검토 하면서, 미국 메사추세츠 종합병원, 미국 예일의대 병원 등의 국내 진출 시 국내 네트워크 병원과의 의료인력, 장비, 서비스 제휴 가능성을 타진하고 있다.

또 국내 의료시장개방과 영리법인화를 바라보는 의료계 시각과 반응을 분석하면서 네트워크 병원과 종합병원 중심의 마케팅 툴을 적용해 의료광고의 홍보시장 확대에 따른 선전효과를 얻으려 하고 있다.

이외에도 미국 존스홉킨스 의대 병원, 보스톤 의대 병원 인려풀과 의료서비스를 말레이시아, 싱가폴, 인도 등에 공급하고 있는 딜로이트 사와 BBDO을 들 수 있다.

BBDO 코리아 마케팅 대행사를 통해 지난해 중반부터 한국 의료시장 개방이후의 의료시장과 광고시장에 대한 리서치를 실시하면서 국내 대형 종합광고대행사인 제일기획, 오리콘, LG애드, 금강기획 등의 준비사항과 국내 종합병원과 네트워크 병원의 홍보 광고 트랜드를 주시하고 있다.

제일기획과 합작법인인 하쿠오토 제일 역시 2003년 일본 와세다 의대, 동경의대 의료진의 장기이식, 당뇨병, 비만관리 기술 이전이 가능한 국내 대학병원, 대기업 종합병원 의사와 합작법인 설립에 대한 의사를 타진한 바 있다.

예치과 광고를 대행하는 농심기획 P대리는 "집행매체의 규제와 함께 경기침체 여파가 병의원까지 나타나고 있지만 시장규모와 발전 장래성은 큰 편"이라며 "하지만 아직은 실질 광고 제작에 있어 광고표현과 내용 등의 범위 제약과 규제가 많아 섣불리 뛰어들기보다 움직임을 지켜보고 있는 국내외 광고대행사가 많은 것으로 안다"고 얘기했다.

벌써부터 의료광고시장 규제 완화와 멀게는 의료시장 개방을 대비하는 국내외 마케팅 대행사의 준비작업이 서서히 고개를 들고 있음을 알 수 있다.

네티즌 마음을 공략, 병원 이미지를 각인하라
그렇다면 기존 광고 이외에 효과적인 의료광고 방법에는 어떤 것들이 소개되고 있을까

병의원 온라인 마케팅업체 메디탈 나성수 팀장은 “사용률이 현저하게 증가하고 우리생활과 뗄 수 없는 상태로 자리잡은 인터넷 네티즌의 마음을 공략하면 확실한 비용대비 광고효과를 얻을 수 있다”고 얘기한다.

한때 붐으로 만들어진 병의원 홈페이지를 그냥 두지 말고 활성화시켜 병의원 홍보와 매출에 접목시키라는 것이 요지다.

나 팀장은 병의원 홈페이지와 활성화 방법과 이미지 상승 방법으로 "기존 팝업 창 광고 이외에 포털 서비스 커뮤니티, 지식검색의 키워드 광고를 이용하고, 카페와 클럽, 블로그와 미니홈피의 홈페이지와 연동 운영을 하라"고 권한다.

또 각 의료관련 사이트와 코너의 상담클리닉 등을 이용 이벤트와 연계하라고 소개했다.

메디프랜드 편수영 홍보팀장은 “기존 신문·잡지 광고 이외에 의사들이 언론에 의료상식 칼럼을 게재하고 최신의료이슈 등을 선보이는 것도 한 방법”이라며 “방송출연, 언론 뉴스모니터링, 리포트 작성, 인테리어나 경영서비스 특화점 소개 등을 통해 언론방문을 유도하고, 환자 병의원 견학 등을 통해 병의원 잠정의료 고객의 신뢰도를 높이라"고 제안했다.

편 팀장은 이어 “명함을 비롯한 병원 인테리어나 내부 서식, 외부 간판물 등에 통일성을 기해 주는 방법과 함께 새로운 개념으로 최신 드라마, 영화 등에 등장한 질환 등을 홈페이지 팝업 창에 띄워 설명하는 간접 홍보방식도 주목성과 클릭률 면에서 큰 실효성을 보일 수 있다”고 귀띔했다.

단기적 광고 이외에 단순 병원 홍보물이 아닌 질환안내물을 제작ㆍ비치해 의료기관 특화질환이나 시술 등을 알리고, 서적을 기획 제작하는 것도 방법이다.

이외에도 장기적 관점에서 꾸준한 병의원 스텝 의료 봉사 활동, 지역민 초청 간담회와 진료상담, 지역 세미나 참석, 기존 고객을 위한 행사 개최, 무료진료 등을 의료광고와 병행해 병원이미지를 높이는 것도 병의원경영에 큰 도움을 줄 수 있다.

전철역 포스터 광고 월 20만원대 형성
그렇다면 현재 의료광고는 어떤 방식과 매체를 통해 얼마 정도의 비용으로 행해지고 있을까

일단 병의원 의료광고는 흔히 신문과 잡지 지상과 지하철 역사 내외의 각종 광고판과 동영상, 전철 내부 광고, 버스 광고, 인터넷 팝업 광고, 홍보인쇄물, 현수막 등을 통해 접할 수 있다.

신문과 잡지를 통한 의료광고의 경우 광고 금액단가가 높고 위치면과 크기, 신문과 잡지 매체 별특성에 따라 가격도 천차만별인 상태다.

메디프랜드에서 분석한 자료와 광고대행업체별 문의결과에 따르면 평균적인 57x37 크기의 전철내부 포스터의 경우 입구 좌우 100장을 기본으로 월 4500원, 전철 외부의 경우 위치와 노선에 따라 단가 차이를 보이지만 80x110의 경우 월 20만원, 100x150의 경우 월 25만원 선이다.

병의원 광고가 가장 많은 역사내 포스터 광고물은 보통 1년 계약으로 220만원 선, 조명이 들어간 전광판 광고의 경우 크기에 따라 년간 480만원부터 2000만원 선으로 나타났다.

400x225 크기의 대형와이드 전철광고의 경우 월 200만원, 티켓 발매기 광고의 경우 1년 계약 조건과 함께 평균 월 10만원이나 역 위치나 노선에 따라 달라진다.

승차장은 동영상은 1일 5대 200회 노출을 기준으로 월 2천만원선, 지하철이 들어오는것을 알리는 LED 전광판의 경우 월 180~200만원 선이다.

병의원 근처 지역주민을 공략하는 마을버스 외벽광고의 경우 양면이 월 45만원, 마을버스 내부에 6개 들어가는 광고는 3만원씩 월 18만원이 소요된다.

진료 안내 홍보 인쇄물인 브로슈어가 3단 단색 6p 기준으로 장당 600원 선, 질환 안내물의 경우 컬러제작 시 만부 16p 정도에 약 2~3천원 정도 비용이 소용되나 인쇄부수와 종이질, 크기, 칼라유무, 대행사 선정 등에 따라 단가가 크게 달라진다.

현수막의 경우도 지역거치대따라 크기와 금액이 다르지만 70x700의 경우 5~7만원 선에서 제작되고 있다.