몇 년 사이에 병원 광고·마케팅의 생태계가 완전히 바뀌었다는 느낌이다. 과거에는 주로 홈페이지, 블로그, SNS 광고에 집중했다면, 최근에는 유투버와 협약을 체결하고, 대형 플랫폼에 입점해서 1회성 환자를 유치하고, 플랫폼 후기를 돈 주고 사고판다.

우리 로펌의 거래처 병원들은 이런 마케팅이 가능한지 반복적인 질문을 받고 있지만, 대부분 부정적인 답변을 드리고 있을 뿐, 명쾌한 기준을 제시하지는 못하고 있다. 트렌드가 빠르게 변하고 있음에도 불구하고, 우리 의료법상 광고에 관한 조항은 2007년도에 전부개정된 이후로 몇 가지 negative가 추가된 외에는 과거의 체계를 그대로 유지하고 있기 때문이다.

최근의 의료광고·마케팅 시장에서 유념해야 할 두 가지 포인트는 “환자 유인·알선”과 “치료경험담 활용 광고”이다.

의료법 제56조 제57조

의료법 제56조 ② 의료인등은 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 의료광고를 하지 못한다. 2. 환자에 관한 치료경험담 등 소비자로 하여금 치료 효과를 오인하게 할 우려가 있는 내용의 광고 동법 제27조 ③누구든지 「국민건강보험법」이나 「의료급여법」에 따른 본인부담금을 면제하거나 할인하는 행위, 금품 등을 제공하거나 불특정 다수인에게 교통편의를 제공하는 행위 등 영리를 목적으로 환자를 의료기관이나 의료인에게 소개ㆍ알선ㆍ유인하는 행위 및 이를 사주하는 행위를 하여서는 아니 된다

보건복지부는 병·의원이 개설한 홈페이지에 로그인 기능을 경우에만 ’시술후기’ 게시판을 허용한다는 기준을 세우고 있다. 그리고 후기에 대가를 지급하는 것은 위법하다는 의견을 여러 차례 피력한 바 있다. 대부분의 병원들은 이런 규제에 따라 홈페이지에 로그인 기능을 만들어 치료후기를 부분적으로 공개하고 있다.

그렇다면 강X언니, 바X톡 등 플랫폼에 환자들이 자발적으로 올린 후기는 어떻게 규제가 되어야 할까? 결론적으로 말하자면 “환자가 내돈내산으로 병원의 치료를 받은 후 자발적으로 올린 후기”는 규제 대상이 아니다. 환자와 의사가 개인적인 친분이 있어 부탁을 받아서 올리는 후기도 거짓말이 아니라면 별 상관없다. 경제적 대가를 받지 않고 환자가 스스로 올리는 후기는 “광고”에 해당하지 않기 때문이다. 즉, 의료법상 “광고” 규제를 논할 이유도 없다.

하지만 병원들에게 자문을 해주다보면, “아이디를 여러 개 보유하며 후기를 스스로 작성하는 병원 직원이 있는 경우”, “환자에게 수술비 할인 또는 선물을 주고 후기 작성을 독려하는 경우”, “아예 후기 작성에 관한 계약서를 작성하는 경우” 등을 볼 수 있는데, 결론적으로 모두 제재의 대상이 될 수 있다. 위 경우들은 결국 환자에게 경제적 대가를 주고 “치료경험담 활용 광고”를 한 셈인데, 그 자체가 의료법 제56조 제2항에서 금지하고 있는 광고의 유형일뿐더러, 위법한 환자의 유인행위에 해당할 가능성이 높기 때문이다.

이런 위반행위와 관련하여 보건소의 소명 요청을 받게 되면, 처음에는 간단한 시정명령 정도로 끝날 수도 있지만, 문제가 반복될 경우에는 의료광고에 관하여는 업무정지 1개월, 환자의 유인·알선에 관해서는 자격정지 2개월의 처분을 받게 되고, 별도로 형사처벌까지 받을 수 있다. 주변 병원들이 다 하니까 어쩔 수 없이 흐름에 따라가는 경우가 많은데, 이런 제재에 대해서는 반드시 심각하게 생각해 보아야 한다.

그렇다면 유튜버와의 계약은 어떨까? 최근 유투브가 보여주고 있는 파급력을 생각하면 유명 유투버가 병원에 방문해 치료를 받는 모습을 방송하는 것은 아주 훌륭한 광고 효과를 기대할 수 있을 것이다. 병원의 실력이나 친절함에 대해 칭찬을 해주면 더할나위 없을 것이다.

하지만 역시 “후기”를 방송할 때에는 신중한 접근이 필요하다. 치료후기 광고는 금지된다는 의료법 제56조 제2항의 기본 원칙이 유부트에도 당연히 적용되기 때문이다. 병원이 돈을 주고 영상을 만드는 순간, 그것은 일종의 “광고”에 해당하므로 이 거래관계가 드러난다면 제재의 대상이 될 수 있다. 최근 논란이 된 “뒷광고” 문제와 관련하여 개정된 “추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침”에서 유투버가 경제적 대가를 받고 제품 리뷰 등 영상를 배포할 때는 '협찬을 받았다', '광고 글이다' 등의 문구를 명확히 밝히도록 하고 있다는 점 또한 고려 대상이 되어야 한다. 즉, 유투버가 “내돈내산”으로 병원에서 직접 치료를 받고 그 후기를 영상으로 만드는 것 외에는 전부 문제가 될 수 있다.

그렇다고 유명 유투버와의 계약이 무조건 위법하냐고 묻는다면, 또 그런 것은 아니다. “치료경험담”에 관한 내용을 빼고, 단순히 병원을 소개하고 장점을 이야기하는 정도의 영상을 제작한다면 이를 홈페이지에 링크하거나 불특정 다수에게 배포하는 것도 가능한 것으로 해석된다. 친분이 있는 유투버가, 협찬금을 받지 않고 스스로 병원을 리뷰하는 것도 “광고”가 아니므로 금지할 이유가 없을 것이다.

하지만 의료광고심의위원회의 가이드라인에는 “동영상 형태의 홍보물에서 환자가 의사를 방문해 질의하고 의사가 세밀히 답변하는 형식을 취하거나 환자가 시․수술을 받을 수밖에 없는 자신의 외모적, 건강상태 등을 설명하거나 이를 근거로 의료기관을 방문하도록 유도하는 광고는 ‘그 광고형식이나 내용 자체가 지나치게 환자를 유인하고 소비자로 하여금 치료효과를 오인하게 할 우려가 있으며 사회적 편견을 조장하고 다른 사람들에 대한 심각한 비하의 소지도 있어 불허한다”고 기재되어 있다. 딱히 동의하기 어려운 기준이지만, 심의 권한을 가지고 있는 단체에서 공식적으로 제시한 의견이므로 이 또한 영상 계약을 할 때 참조할 필요가 있겠다.

결국 플랫폼이나 유튜브 광고에 있어 가장 핵심적으로 기억해야 할 것은 한 가지다. 치료 후기나 리뷰를 스스로 조작하거나 경제적 대가를 주고 후기를 쓰도록 조작하는 것은 의료광고 규정 위반이 될 수도 있고, 환자의 유인·알선 행위에 해당할 수도 있다는 점이다.