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"신제품 출시 6개월 안에 의사 마음 못잡으면 끝"
제약 PM들 "단기간 디테일 집중해야"…출시일도 중요한 변수
이석준 기자
기사입력: 2012-02-20 12:00:25
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그들은 출시 6개월 안에 의사 마음을 움직일 수 있느냐에 승패가 달렸다고 입을 모았다.
국내 A제약사 PM은 20일 "초반에 치고 올라가지 못하면 시간이 지나도 마찬가지다. 단기간 안에 의사들에게 제품을 각인 시켜야 한다. 영업 잘하는 회사를 보면 이것 저것 손대기보다는 신제품을 집중적으로 육성한다"고 강조했다.
국내 B제약사 PM도 "신제품은 초반 영업사원의 병의원 방문률에 따라 처방액이 좌지우지되는 경우가 많다. 짧게는 3개월, 길게는 6개월 안에 승부를 봐야한다"고 했다.
실제 PM들의 생각처럼 많은 제약업체들은 초반 디테일에 집중하고 있었다.
의약품 시장조사 전문업체인 CSD(세지딤스트레티직데이터)의 작년 4분기 의약품 디테일 순위 데이터(병의원 17개 전문과목 910명 의사패널 대상)를 보면 이런 경향은 두드러졌다.
트윈스타, 시네츄라, 제피드, 몬테잘, 카나브, 엠빅스 등 상위 10대 품목 중 대다수가 갓 출시됐거나 1년 안팎의 신제품이었다.
그 결과, 트윈스타는 1월 원외처방액(UBIST 기준)만 40억원을, 시네츄라는 출시 3개월만에 80억원의 처방액을 보이고 있다. 제피드, 엠빅스, 카나브 등도 시장에서 성공적으로 안착했다는 평가를 받고 있다.
허경화 IMS 대표는 "신제품이 나왔다면 얼마나 빨리 올라갈 수 있으냐가 관건이다. 출시 후 6개월까지 지지부진하면 기회는 없다. 빠른 시간내에 (의사에게) 강력한 임팩트를 주는 것이 키 포인트"라고 바라봤다.
이와함께 제약사 PM들은 제품 출시일도 굉장히 중요한 요소라고 했다.
국내 C제약사 마케팅 이사는 "일단 얼마나 제품이 신속히 나오느냐가 중요하다. 신약이든 제네릭이든 마찬가지다. 이미 시장에 경쟁 제품이 나와 있으면, 후발 주자로 성공하기는 매우 어렵다"고 바라봤다.
그리고 최근 뜨고 있는 당뇨약 DPP-4 억제제를 일례로 들었다.
이 PM은 "의사들과 만나보면 DPP-4 당뇨약 간에 큰 차이는 없다고 한다. 하지만 먼저 나온 '자누비아'가 3개월 뒤 나온 '가브스'를 처방액에서 2배 이상 앞지르고 있는 것은 시장 선점이 매우 중요하다는 것을 의미한다"고 말했다.
실제 '자누비아'와 '가브스'의 작년 처방액(UBIST 기준)은 각각 601억원, 271억원이다. 다만 대다수의 의사들은 두 약물이 큰 차이가 없다고 말하고 있다.
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