광고란 상품이나 서비스에 대한 정보를 여러 가지 매체를 통해 소비자에게 널리 알리는 의도적인 활동을 뜻한다. 따라서 광고는 대중에게 해당 제품의 효과와 이미지를 얼마나 대중에게 인식시키느냐가 가장 중요하고 의약품도 예외는 아니다.

전문의약품의 경우 의료법과 약사법에 의거 일반 소비자 대상의 광고가 규제되고 있지만 일반의약품은 광고와의 전쟁이라고 표현해도 과언이 아닐 정도로 광고 마케팅이 치열한 상황이다.

실제로 일반의약품 중에는 광고를 통해 오랜 세월 사랑을 받아온 제품들이 상당수다. 그중 가장 대표적인 제품이 종합감기약 '화이투벤'이다.

'화이투벤'은 지난 1983년 한일약품이 첫선을 보인 이후 "화.이.투.벤" 이라는 스타카토 기법으로 소비자들에게 강렬한 이미지를 각인시킨 후 지금까지 30년간 종합감기약 시장의 강자로 자리매김해왔다.

초기 화이투벤의 광고 키워드는 '톱스타'와 '친근함'이었다.

제약업계 관계자들에 따르면 당시 국내는 광고를 통한 소비자들의 의약품 선택에 대한 인식이 불모지와 같은 상황이었다. 반면 일본은 드럭스토어(Drugstore) 시스템이 자리 잡고 있어 소비자의 브랜드 선택에 대한 인식이 높을 때였다.

이때 화이투벤의 생산시설부터 한일약품에 지원을 시작한 다케다제약은 약사의 권매도 중요하지만 소비자들에게 브랜드를 심는 것이 중요하다는 점에 집중했다.

특히 당시는 감기약 시장이 지금처럼 레드오션이 아니라 본격 성장을 앞두고 있던 시기였던 만큼 한일약품으로서는 화이투벤을 통한 성장을 기대해야 했다. 한일약품의 이런 일련의 상황은 '코어 브랜드의 성장(develop)이라는 다케다의 일반의약품 전략과 맞물리게 됐다.

즉, 문어발처럼 넌브랜드(non brand) 제품을 확장하기보다는 브랜드 하나를 코어화해 라인의 확대나 시너지를 낼 수 있는 영역으로 확장한다는 다케다의 전략이 화이투벤을 통한 한일약품의 성장을 위한 전략과 일맥상통한 것이다.

이런 이유로 초기 화이투벤의 광고 전략은 톱스타를 통한 '이미지 각인'에 집중하고 있는 것을 알 수 있다.

기존 조제감기약을 대체할 수 있다는 점을 강조하기 위해 효능 홍보와 함께 탤런트 유인촌 씨를 모델로 기용해 부부애가 깃든 광고전략을 채택했으며 이어 1998년에는 최수종․하희라 부부를 모델로 내세우기도 했다.

이 외에도 최진실, 이다도시, 박지영, 조경환 등 당내 내로라하는 스타급들이 화이투벤 모델로 연이어 등장했다.

여기에 약국가를 대상으로 '세라치오텝티다제'라는 종합감기약의 성분을 중점적으로 부각 시키면서 기존 감기약과의 차별화도 병행했다.

이같은 노력은 감기약 시장의 석권이라는 결과로 이어졌다.

당시 IMS자료에 따르면 100억 원에 이르는 당시 일반 감기약 시장에서 화이투벤이 차지하는 비중은 60%를 넘었다.

그러나 한일약품이 1999년 부도 이후 한동안 어려움에 처하면서 TV에서 화이투벤의 모습을 찾아보기 어렵게 됐다.

화이투벤이 다시 TV광고에 등장한 것은 98년 마지막 광고 이후 8년이 지난 2004년. 모델은 탤런트 윤다훈 씨였다.

농수산물 시장에서 차가운 바람을 맞으며 시장에서 일하다 감기에 걸려 고생하는 아주머니의 짐을 윤다훈 씨가 달려가 들어주며 "어려울 땐 아프면 안 돼요"라는 메시지를 전하는 것이 광고의 내용이다.

초기부터 이때까지 화이투벤 광고의 특징은 톱스타를 모델로 삼았다는 점과 배경을 소비자가 주변에서 쉽게 접할 수 있는 상황으로 설정했다는 점이다.

여기에 "화.이.투.벤"이라는 스타카토 기법의 '연호(連呼)'를 통해 소비자에게 '감기약=화이투벤'이라는 인식을 강하게 남긴 것이다.

한국다케다제약 관계자는 "당시 화이투벤은 기침, 코감기, 몸살감기 등 다양한 증상을 커버할 수 있는 감기약이라는 점과 브랜드를 스타카토로 연호하면서 소비자에게 브랜드 인지도를 각인시켰다"고 설명했다.

특히 소비자 광고에 그치는 것이 아니라 약국 대상의 프로모션도 화이투벤의 성장의 기반을 다졌다는 점도 분명히 했다.

이 관계자는 "광고뿐 아니라 한일약품이 놓지 않았던 약사 대상의 프로모션까지 밸런스가 잘 맞았고 그 때 쌓은 브랜드 인지도가 지금까지 이어지고 있는 것이다"며 "주목할 점은 당시 가격으로 프로모션을 하지 않고 약국 배너 설치나 포스터 배치 등 머천다이징(merchandising)을 열심히 함으로써 약사들의 인지도를 높였다"고 강조했다.