브랜드라는 것은 어떻게 보면 소비자들이 집단적으로 갖고 있는 인식과 형성된 생각(Collective Intent)이다. 물론 기업이 기업활동을 통해 전달하여 형성된 것일 수도 있고 소비자들이 경험을 통해 공유하면서 자연스럽게 인식된 것일 수도 있다.
결국 기업이 소비자들에게 무엇을 전달하려고 하는지 무엇을 하려고 하는지를 나타내 주는 매개가 바로 브랜드인 것이다.따라서 브랜드란 기업의 의도와 실제적인 활동을 소비자들에게 보여주는 수단이 된다. 즉 기업과 소비자가 만나는 유일한 접점이 브랜드인 것이다. 따라서 비즈니스가 크게 성공을 거두게 된다면,사람들이 브랜드를 주목하지 않을 수 없는 이유가 있기 때문이다.애플이 크게 성공을 했다면 아무도 생각하지 못했던 혁신을 만들어냈고, 그로 인해 사람들의 라이트스타일을 바꾸어 놓았기 때문에...(본문에서 발췌)