많은 경제전문가가 킬러 콘텐츠의 중요성을 강조하고 있다. 이는 다른 서비스·정보와의 경쟁에서 이길 수 있도록 탁월하거나, 독점적으로 차별화돼 대체 불가능한 콘텐츠다.

그런 의미에서 비대면 진료 플랫폼은 진료를 받을 수 있다는 것 자체로 킬러 콘텐츠를 가진 것으로 평가된다. 하지만 의료계 도움 없이 운영될 수 없어 반쪽짜리에 불과하다는 게 문제다.

현재 비대면 진료 제도화를 물러 싼 의료계·산업계 갈등도 여기서 기인한다. 의료계는 안전성 문제로 재진을 양보할 수 없고 산업계는 수익성을 위해 초진이 필요하다.

비대면 진료가 한시적으로 허용된 지 3년이 지났지만, 이 같은 입장 차는 좁혀지지 않고 있다. 이에 비대면 진료에 찬성하는 환자 단체들도 산업계가 제도화를 방해하고 있다고 지적하는 실정이다.

하지만 초진으로 비대면 진료가 시행된다고 해도 이를 통해 얻을 수 있는 수익은 한정적이다. 플랫폼 업체의 승부처는 진료가 아닌 병원 예약·평가나, 의료법상 제한되지 않는 건강기능식품 판매 및 광고·비의료 건강관리서비스 등의 영역이다.

특히 건강기능식품 시장 규모는 지난해 6조 원을 넘어섰으며 광고 관련 디지털 광고비 역시 1629억 원에 달하는 것으로 나타나고 있다. 여기에 건강 관리가 가능한 웨어러블 디바이스 등의 시장을 더하면 파이는 더욱 늘어난다.

산업계 역시 이를 인지하고 있다고 본다. 그럼에도 초진을 강조하는 것은 비대면 진료 자체에서 수익을 내겠다는 생각보단, 더 많고 다양한 이용자를 모으겠다는 의도가 더 크다.

일례로 비대면 진료가 재진 만성질환자를 중심으로만 허용된다면, 다른 질병이 있는 환자들은 굳이 플랫폼을 이용할 이유가 없다. 이는 이용자 수는 물론, 환자 다양화 측면에서도 뼈아프다.

그렇다고 해도 정부·정치권·환자·의료계 모두가 재진 비대면 진료만 강조하는 상황에서 이에 맞서는 것은 현명한 판단이 아니라고 본다. 초진을 포기하고 다른 환자 유인책을 찾아야 한다는 뜻이다.

그런 의미에서 환자들의 페이스북이라고 불리는 미국의 환자 커뮤니티 'Patient Like Me'의 사례는 흥미롭다. 85만 명이 넘는 환자들이 이용하는 이 플랫폼은 서로가 앓고 있는 질병 정보, 치료법, 부작용 등을 공유하는 곳이다.

현재 이 플랫폼엔 3000개에 가까운 질병 정보가 담겨있는데 이를 제약사·보험사·의료계 관계자들이 추적 조사할 수 있다는 점에서 혁신적이라는 평가를 받는다. 개중엔 임상 시험에 참여할 환자를 모집하는 곳도 있을 정도다. 맹점은 Patient Like Me는 초진 비대면 진료 없이도 이 같은 이용자 수를 끌어모았다는 것이다.

국내 플랫폼 업체 중에서도 환자 커뮤니티의 중요성에 눈독을 들이는 곳이 있다. 실제 똑닥을 운영하는 비브로스는 2021년 '의료정보 기반의 커뮤니티 서비스 제공 방법 및 장치'에 대한 특허를 취득했다. 이는 환자의 병원 이용내역 등 의료정보를 매칭 스코어로 환산해 이에 맞는 온라인 커뮤니티를 추천, 자동가입시켜주는 시스템이다.

비즈니스 모델에서 자생력과 확장성은 중요한 요소다. 그런 의미에서 주도권이 의료계에 있는 비대면 진료는 이 두 가지를 모두 충족하지 못한다. 비대면 진료 플랫폼들이 진료가 아닌 자체적인 킬러 콘텐츠를 고민할 때다.