코로나 대유행 여파로 제약사의 영업활동이 위축됐지만 디지털영업의 투자가 크게 늘어나며 대세로 자리매김 하는 모습이다.

특히, 전세계적으로 영업인력 활동에 대한 투자가 감소되면서 장기적으로 영업 활동의 패러다임이 변화도 예측되고 있다.

5일 아이큐비아(IQVIA)가 발표한 '2020년 전세계 영업 및 마케팅 채널 성과 분석'보고서를 살펴보면 지난해 제약사의 총 프로모션 투자는 2019년도 대비 약 20% 하락했다.

글로벌 기준 프로모션 채널별로 살펴봤을 때 지출이 가장 많이 줄어든 영역은 미팅이 -64.6%로 2019년 대비 절반이상 지출이 줄어들었으며, 디테일링(Detailing) 서비스가 –36.8%로 뒤를 이었다.

국내의 경우 글로벌과 비슷한 양상을 보였으며 미팅이 –69.6%로 글로벌 대비 지출 감소가 조금 더 높았고 디테일링(Detailing) 서비스는 –10.3%로 글로벌대비 감소폭이 적었다.

이 같은 프로모션 지출 감소는 글로벌 제약사별로 지출내역을 살펴봤을 때도 크게 다가오는데. 애브비를 제외한 상위 10개 제약사가 전체 프로모션 지출이 두 자리 수 감소를 보였다.

이 중 ▲다케다 -34.9% ▲MSD –31.8% ▲화이자 –29.8% ▲릴리 –29.% 등 4개 회사는 2019년 대비 2020년 프로모션 지출이 30%가량 줄거나 근접해 코로나 여파로 인해 프로모션 지출이 크게 줄어든 것으로 분석됐다.

다만, 애브비의 경우 유일한 예외사례가 됐는데 애브비의 프로모션 지출 증가는 샘플 및 소비자직접광고(DTC)를 많이 사용했기 때문이라는 게 아이큐비아이 설명이다.

이 같은 프로모션 지출은 제품별로 구분했을 때도 차이를 보였다. 제품별 프로모션 지출이 2019년 대비 크게 늘어난 곳은 오젬픽(54.7%)과 듀피젠트(49%)로 이는 제품 특성상 영업사원의 원격, 대면 디테일링 서비스의 증가가 늘어났기 때문으로 파악됐다.

하지만 상위 제품은 대부분 프로모선 지출이 감소했는데 자렐토가 –44.5%를 기록한 가운데 엘리퀴스(-23.5%), 휴미라(-14.5%), 포시가(-10.5%) 등의 감소폭을 보였다.

반대로 눈여겨볼 부분은 이러한 프로모션 지출감소 경향 속에서도 디지틸분야의 지출은 크게 늘어났다는 점이다.

글로벌 시장의 경우 디지털 채널이 2019년 대비 지출이 133.3% 성장했으며 디지털영업과 연관된 메일링 서비스 역시 15.8% 올랐다. 국내 제약사 역시 디지털부분 지출이 81% 올랐으며 메일링도 19.4% 지출이 늘어나 글로벌대비 메일링 사용이 더 많았다는 것이 확인 가능했다.

또한 이러한 디지털 분야 지출 증가는 반대로 영업인력 활동에 대한 투자 감소로 직결되는 모습을 보였다.

전세계 주요 국가의 영업인력(salesforce) 및 디지털 투자 성장률을 살펴보면 미국의 디지털채널이 527.1% 성장한 반면 영업인력 분야의 성장률은 –26.8% 감소했고 영국의 경우에도 디지털 318.2%, 영업인력 –63.7%를 기록했다.

이는 국내의 디지털 활동에서도 연관성을 찾아볼 수 있는데 2019년 대비 2020년 국내의 대면영업활동은 13% 줄어든 반면 원격 혹은 디지털활동은 112%의 고성장을 나타냈다.

특히, 이러한 제약회사 프로모션의 채널 변화에도 불고하고 의사의 인식 및 선호도 분석 결과 절반 이상이 긍정적이라는 평가를 내려 앞으로 디지털채널 지출 강화는 지속될 것으로 전망된다.

국내의 경우 56%가 접근하는 정보가 본인의 니즈를 만족시킨다고 밝혔으며, 멀티채널을 통해 접근이 더 쉬워졌다고 평가했다. 또 28%는 온라인 '디지털' 자원을 선호한다고 언급했다.