일본 내 연매출액만 3000억원 이상을 기록한 아시아·태평양 판매 1위 비타민 '아리나민'이 '액티넘 EX Plus'란 이름으로 국내에 출시됐다. 액티넘은 다케다 제약이 지난 1954년부터 일본 및 아시아 지역에서 판매하고 있는 '아리나민'의 국내 상품명으로, 지난해 기준 아시아 태평양 지역에서 가장 많이 판매된 비타민이다. 엑티넘은 비타민으로는 드물게 여러 임상을 통해 효과와 안전성을 입증한 제품이다. 한국다케다제약 컨슈머 헬스케어 배연희 이사를 만나 액티넘에 대한 자세한 이야기를 들어봤다.

출시되면서 임상 있는 비타민으로 주목을 받았다. 어떤 임상이 있는가.

다케다제약은 1954년 '아리나민' 발매 이래 60년 동안 지속적으로 임상을 통해 그 효과와 안전성 등을 검토하고 있다. 이번에 발매한 액티넘 이엑스 플러스(Actinum EX Plus)와 관련한 임상으로는 푸르설티아민 단일제로 진행한 임상, 비타민 B6, B12 복합제로 진행한 임상, 그리고 액티넘 이엑스 플러스(Actinum EX Plus)의 전신인 아리나민 EX로 진행된 통증 개선에 대한 임상이 있다.

비타민인데도 불구하고 다양한 임상 데이터를 가지고 있는 이유는.

다케다제약은 기본적으로 제품을 만들 때 임상으로 증명하고 자신이 있어야 소비자들에게 제품을 판매할 수 있다고 생각한다. 일본에서 60년 간 아리나민을 판매하면서 원료 개발과 각 단계의 제품 개발 시 임상을 통해 그 효과와 안전성을 검증해 왔다.

고함량 기준을 갱신하고, 또 안정성에 대한 자료를 갱신하면서 일본 식약처의 비타민 허가 가이드라인을 업그레이드했기에 (비타민 영역에서) 선구자적인 마인드가 있다. 따라서 고함량 비타민 B를 복용했을 때 신체에 어떤 영향을 미칠 수 있을까에 대해 고민했고, 이 때문에 임상을 지속적으로 진행했다.

다케다제약은 전문의약품과 일반의약품 영업사원 모두를 메디컬 인포메이션 프로바이더(Medical Information Provider)로 칭한다. 다케다제약 MR들이 자사 제품에 대한 임상뿐 아니라 치료에 도움이 되는 임상 또한 많이 제공한다는 점에서 의사들이 높게 평가하는 것으로 알고 있다. OTC 역시 그렇게 사업해야 한다고 생각하고, 그 신호탄으로 소개한 제품이 액티넘이다.

액티넘은 통증 완화에 효과가 있다고 하는데 비타민이 통증을 개선한다는 것은 어떤 의미가 있나.

통증은 복합적이다. 근육통일 수도 있고 신경계의 질환으로 인한 복합적 통증으로 느끼는 경우도 있다. 원인이 근육이나 신경이 아닌 다른 곳일 수도 있다. 결과적으로는 통증 개선이지만 매커니즘을 보면 근육이나 모든 세포들이 지치지 않게 도와주는 것이 비타민 B의 역할이다.

근육 세포들이 지치지 않는 상태, 에너지가 꽉 찬 상태가 되면서 똑같이 운동을 해도 덜 지치게 되고 덜 지치니까 근육 통증이 덜 발생한다는 매커니즘이다. 또한 액티넘에 함유된 B12는 신경 수초인 미엘린의 보호, 혹은 수복하는 역할을 하기 때문에 B1과 함께 복용 시 근육 및 신경통증 등을 줄여줄 수 있다.

진통제 성분의 통증 개선제들은 보통 일시적인 통증(acute pain)을 덜 느끼도록 해주지만, 비타민 B 복합제를 잘 챙겨먹으면 route pain을 줄여 줄 수 있기 때문에 일시적인 경감으로 통증의 악순환을 반복할 것인지, 비타민 B를 꾸준히 섭취하여 순환고리를 끊을 것인지 생각해봐야 한다.

한국에서는 근육통 및 진통제의 판매가 높은 편인데, 이러한 매커니즘을 잘 이해한다면 근육이 지치지 않도록 잘 관리하는 것도 통증을 줄일 수 있는 방법 중의 하나라고 생각할 수 있을 것 같다.

액티넘 이엑스 플러스(Actinum EX Plus)의 전신인 아리나민 EX를 2주간 101명의 피험자에게 투여한 연구 결과에 따르면, 눈의 피로, 어깨 결림, 허리 통증을 호소하는 환자의 약 80% 내외가 경도 이상의 증상 개선을 보였으며, 증상 별로 복용 시작 후 최소 3.3일에서 최대 약 5.9일부터 빠른 통증 개선 효과가 나타났다.

액티넘은 당의정 코팅이라 먹을 때도 단 맛이 느껴진다. 당뇨병 환자 등 대사 질환에 문제 있는 환자들은 단맛에 민감하게 반응하는데 괜찮은가.

다케다제약은 고함량 비타민B 군의 강한 맛과 냄새를 개선하고, 비타민제의 안정성을 개선하기 위해 박층 당의정 코팅 기술을 개발했다. 백당 최소화하고 당알코올인 '에리스리톨'을 사용해 혈당에 영향이 없도록 했다. 그래서 일본에서는 당뇨 환자들도 (아리나민을) 많이 먹는다고 한다.

액티넘을 타 비타민 제품과 같이 먹어도 상관없나?

상관없다. 멀티비타민과 함께 먹어도 괜찮다. 비타민 B는 수용성이라 축적되지 않고 몸 밖으로 빠져나가기 때문이다. 다만 꾸준히 드시는 것이 좋다. 의사, 약사들이 성별이나 직업군, 연령에 따라 필요한 비타민제를 추천해 주기도 한다.

액티넘이 구체적으로 타깃에게 전달하고자 하는 메시지가 무엇인가?

'피로 회복' 이야기는 하고 싶지 않다. 사실상 피로해지지 않도록 잘 관리하자는 것이 더 맞는 메커니즘이다. '1년 열두 달 액티브 하게!' 라는 메시지를 표명한 것도 이러한 이유다. 더 액티브하게 살고 싶은, 특히 두뇌 노동자인 현대인들에게 비타민 B가 필요하다는 점을 이야기하고 싶다.

액티넘의 브랜드 인지도뿐만 아니라 메디컬 마케팅을 통해 비타민 B에 대한 이야기, 임상과 특허가 있는 비타민이라는 사실을 알려 비타민에 대한 소비자의 인식을 바꾸고 싶다. '고함량의, 효과가 있는, 임상 있는 제품을 찾아서 복용하세요' 라는 이야기를 하고 싶다. 힘들더라도 출시 초기부터 광고와 메디컬 마케팅을 함께 시작하는 것도 이런 이유에서다.

아시아에서 오랫동안 판매된 비타민 1위 제품인데, 국내에는 왜 이제 출시됐나.

허가 받는 데 시간이 오래 걸렸다. 표준제도 기준에 맞으면 허가 기간이 짧아지는데, 액티넘은 B12가 1,500 mcg(마이크로그램) 들어 있어 안전성과 유효성에 대한 입증이 필요했다.

또한 식약처에서 공장 실사 등의 과정을 거치면서 2년 가까이 소요됐다. 그리고 '또 하나의' 비타민 제품이 아닌 다른 길을 걷고 싶어 고민을 많이 했다. 개인적으로는 나도 이제 건강에 도움이 되는 비타민을 복용해야 하는, 도움을 받고 싶은 나이가 됐는데 '내 마음 속의 브랜드'가 없었고 막상 브랜드는 알더라도 해당 브랜드의 주성분이 무엇인지, 어떤 성분이 내게 혜택을 줄 수 있는지 기억나는 메시지가 없었다.

실제 소비자 조사를 했을 때 브랜드 인지도는 높지만 막상 본인에게 어떤 효능이나 효과가 있는지 모르는 소비자들이 많았다. 유행 따라 트랜디하게 움직이는 경우도 많았다. 육체적 피로를 넘어 정신적 피로를 호소하면서도 정작 이를 해결해줄 만한 제품을 복용하고 있지 않다. 그래서 아무도 하지 않았던 비타민 B 이야기를 우리가 해야겠다고 생각했다.

당장 제품명만 알리고 구매를 독촉하기 보다는 제품에 대한 신뢰할 수 있는 메시지와 의학적 지식을 의사와 약사를 통해 접하도록 하고, 기억 나기 쉽도록 광고 활동도 병행하면서 신뢰를 받는 제품이 되고자 많은 준비를 했다.

소비자들의 인식 변화가 액티넘 마케팅의 주된 포인트가 될 것 같다. '약사님에게 물어보세요' 라는 문구로 마케팅을 진행하고 있는데 소비자가 받아들이기에 따라 문진의 개념이 될 수도 있지 않나.

그 부분은 오히려 약사들이 더 조심스러워 하는 부분이다. 진단과 문진은 약사의 영역이 아니라는 것을 기본적으로 알고들 있다. '약사에게 물어보세요'의 의미는 소비자 접점에서 가장 가까운 약국에서 제품 정보를 물어보라는 의미이다. 더 많은 소비자들이 약국을 찾아 약사를 통해 효능과 효과가 검증된 일반의약품을 택할 수 있도록 일반의약품 시장의 성장을 응원하기 위한 캠페인이다.

'약사에게 물어보세요' 외의 마케팅 전략은.

사실 우리가 소비자들을 1:1로 접할 수 있는 기회는 많지 않다. 의약품이라서 여러 가지 제약이 있다. 그래서 콘텐츠를 어떻게 전달할까에 대해 고민할 때, 전문가인 의사와 약사 선생님들이 소비자를 잘 이해시킬 수 있는 콘텐츠를 개발하는 메디컬 마케팅을 진행하기로 했다.

소비자 접점에서는 작더라도 캠페인을 진행할 예정이다. 작년부터 진행하고 있는 캠페인이 있는데 내부에서는 '굿 메디슨' 캠페인이라고 명명하고 있다. 의사나 약사들이 소비자들에게 제품이 아닌 관련 질병의 원인과 예방 혹은 치료법에 대해 교육하는 것이다. 여러 가지 다양한 증상과 치료법들을 전달하면서 솔루션 정보도 함께 제공하는 클래스 형식이다.

아시아 각 국가에서 제품명이 '아리나민'으로 통용되는가.

아시아 국가에서는 아리나민이고, 한국에서만 액티넘으로 출시됐다. 국내에 들어왔을 때, 아리나민으로 허가를 받고, '액티넘'으로 제품명을 변경했다. '아리나민'이라는 제품명을 그대로 가져갔을 때 발생할 수 있는 노이즈를 피하고 싶었다.

타 제품과의 연관성 보다는 고함량 프리미엄 비타민 액티넘 이엑스 플러스(Actinum EX Plus)의 다양한 효능∙효과를 한번에 알 수 있도록 표현하기 위해 국내 상품명에 의미를 부여하게 됐다.

차승원을 모델로 활용한 브랜드 투자에 있어서 회수에 대한 부분도 고민했나.

다케다는 사업계획을 제안할 때 최소 5년이 걸린다. 우리의 평가지표는 올해만 보는 매출 지표가 아니다. 정성적인 Key performance index가 굉장히 세부적으로 많이 있어서 그 지표들을 다 달성하도록 노력하면 매출은 따라 올 것이라고 생각한다.

통상 integrated marketing 혹은 media mix 라고 하는데, 각 채널 별 역할과 효과가 다르다 보니 얼마나 잘 융합하느냐가 관건인 것 같다. TV 광고만 많이 한다고 효과가 좋은 것도 아니고, TV 광고는 TV 광고만의 역할과 효율적인 미디어 비용이 있게 마련이다. 광고와 홍보 머천다이징 및 디테일링 모든 것이 잘 융합되는 것이 중요한 것 같다.

마케팅과 광고만으로 되는 것은 아니고 영업도 잘 돼야 한다. 마케팅에서 진행하는 모든 액티비티가 전략 단계에서부터 영업과 공유되고 왜 하고 있는지 영업에서도 완전히 이해하고 이를 충분히 활용하는 것이 필요하다.

그래서 이번 OTC 시작하면서 이춘엽 대표도 "힘들더라도 팀을 콤팩트(compact) 하게 꾸려서 영업과 마케팅이 네 일, 내 일 없이 멀티(multi)로 갈 수 있도록 하자"고 말했다. 우리 팀은 콤팩트하게 꾸려 커뮤니케이션을 효율적으로 하고, 영업 파트너와의 협업을 통해 시너지를 내도록 할 것이다.

앞으로 액티넘을 어떤 약으로 키우고 싶나.

일단은 메디컬 마케팅을 열심히 진행할 계획이다. 비타민에 대한 국민의 인식을 바꾸고 비타민에 대한 지식수준을 높이고 싶다. 액티넘을 치료 비타민으로 포지셔닝 하고 싶다. 예상 매출액 관련해서는 지금 현존하는 시장이 아닌 다른 영역의 시장을 보고 있어 시장 규모를 예측하기가 쉽지는 않다.

국민에게 믿을 수 있는 브랜드, 믿을 수 있는 회사로 자리매김하고 싶다. 사회공헌활동 등을 진행해 다케다제약이 한국에서 잘 자리잡는 데 큰 역할을 하는 브랜드가 되고 싶다.