병원의 우수고객관리에 대해서 이야기 해보자. 많은 병원들이 이 주제로 많은 고민을 하며, 다양한 제도를 운영하고 있는 것으로 알고 있다. 우수고객관리란 말그데로, 병원의 여러 환자들 중에서, 병원에 특별히 기여하는 일부 환자들에게 특별한 혜택?을 제공함으로서, 병원의 전반적인 경영상태를 도모하고자 하는 프로그램이다. 2:8법칙의 원리 처럼, 모든 환자들에게 최선을 다해 노력하는 것 보다, 수익의 대다수를 가져다 주는 상위 몇 %의 고객에게 집중하자는 취지일 것이다.

병원을 컨설팅하다보면, 우수고객관리가 안되어, 낭패를 보는 병원을 많이 본다. 직원도, 병원도 원장도 모두 매우 분주한 가운데, 최선을 다하는데, 결국 본인 병원의 우수환자가 제일 먼저 떨어져 나가는 현상이 있는 것이다. 특히 보험환자와 비호험환자를 동시에 보는 대다수의 병원이 그러하다.

이와 관련한 여러가지 체크 포인트 중에서 몇가지를 골라 여러분과 공유하고자 한다.

첫째, 우수고객 관리 프로그램이 꼭 필요한 병원은 따로 있다

당연한 이야기기지만, 모든 병원이 다 우수고객 관리 프로그램이 필요한게 아니다. 그리고 반대로 꼭 필요한 병원이 있다. 어떤 병원은 필요하고 어떤 병원은 필요가 없을까? 객당 매출, 회당 매출, 두 지표간의 상관관계, 파레토 그래프 등 고객 데이터를 다각도로, 분석하면 금방이 답이 나오지만 굳이 고객데이터를 분석하지 않더라도, 방법은 있다. 우리 병원이 다음의 몇가지 속성을 가지고 있다면, 우수고객 관리 프로그램이 필요하다 하겠다.

-병원의 수익구조가 분명한 층(보험환자, 비보험환자 등)을 이루고 있고, 수익을 많이 가져다 주는 소수가 존재하는가?

-병원의 서비스 상품(특정 처치, 수술 등)이 지속적이고 반복적인 속성을 동시에 가지고 있는가?

-병원의 서비스 상품의 단가 또는 객당 수익이 충분한가? 즉, 특별히 관리 할 만한 인당 매출이 높은가?

이 세가지 질문에 긍정적이라면, 그 병원은 우수고객 관리 프로그램이 필요하다 하겠다. 생각해보면, 이러한 속성을 가진 병원은 많지 않다. 비만이나, 피부-보톡스 등의 환자들을 다루는 병원은 필요하다. 임플란트 환자를 주로 보는 치과는 어떤가? 한번 생각해보시기 바란다. 임플란트는 지속적이긴 하지만, 반복적일 수가 있는가? 즉, 임플란트를 한 후에 한 3년내로, 또 다시 유사한 임플란트를 해야 할 필연성이 있다면, 우수고객으로 정의되겠지만, 그렇지 않다면, 부정적이 될 것이다.

둘째,우수고객관리 프로그램과 VIP환자 관리(또는 마케팅)과는 완전 별개로 구분해야 한다.

VIP마케팅 또는 VIP환자관리란 개념과 우수고객관리를 같은 용어로 사용하거나 혼용하는 경향이 있다. 하지만, 두개념은 목적과 취지, 내용과 대상 모든 면에서 차이가 있다.

VIP마케팅은 말그데로 사회적으로 VIP(very Important Person:정부 요인이나 국빈 등과 같이 특별히 대우해야 할 아주 중요한 인물)라 대우 받는 사람들을 대상으로 사업이나 마케팅을 펼치는 것을 말한다. VIP환자관리도, 그러한 부류의 사람들을 타겟으로 관리하는 작업이다. 결론적으로 VIP란 연애인,정치인,고위 공무원 등 직업적으로나 재정적으로 상당히 높은 위치(상위 1%이내)에 처해 있는 유명인 또는 저명인사, 또는 지역사회에서의 상당한 영향력 있는 인물이 VIP이다. 결론적으로 대다수의 병원의 환자들은 VIP가 거의 없을 확율이 많으며, VIP의 매출 비중이나 중요도 높지 않기 때문에 굳이 VIP를 특별히 관리할 필요도 없다. 대표적으로 청담동에는 VIP마케팅 또는 환자 관리를 하는 산부인과가 있다. 이러한 산부인과같은 경우, 말그대로 VIP 환자관리를 하는 병원으로, 유명 연애인이 산부인과를 찾더라도, 일반 환자와는 완전히 분리된 VIP룸과 대우와 철저한 직원 교육, 그리고 비밀 유지 등이 VIP 환자관리의 비법일 것이다.

VIP고객과 달리 우수고객이란, 어느 병원이나 있다. 굳이 그 환자가 사회적으로 VIP가 아니더라도, 병원에 높은 이익과 충성도를 보인다면, 우리 병원을 기준으로 우수고객인 것이다. 물론, 일부 병원은 우수고객이 VIP고객인 병원도 있을 수는 있다. 하지만 완전히 다른 개념이라는 것이다. 용어에 오는 혼동이 실제 취지를 많이 흔들 수 있다는 것을 명심하자. 이대목에서 필자가 말하고자 하는 결론은, 결국 VIP란 환자의 개인적인 속성이며, 우수고객이란, 환자의 개인 속성이 아니라, 그사람의 행위가 기준이 된다는 것이다. 아무리 가난하고 직업이 별볼일 없더라도, 우리 병원에 많은 기여를 하면, 우수고객이라는 뜻이다. 반대로, 우리 병원에는 거의 기여한적이 없더라도, 그사람이 유명인이면, 그사람은 VIP다. 그러므로, 우수고객을 정의할때는 그사람의 속성(재산이나 지위)가 아니라, 그사람의 행위와 가능성을 가지고 기준을 삼는게 옳다.

세째, 무엇을 기준으로 우수고객을 정의할까?

대체로 병원이나 기업에서 우수고객을 정의하는 방식은 거의 정해져 있다. 누구나 다 생각할 수 있는 대표적인 지수가 있는 것이다. 보통 기업에서는 RFM방식을 사용한다.

R은 Recency로 얼마나 최근에 왔는가? F는 Freqency로 얼마나 자주 왔는가? M은 Monatary로 얼마나 돈을 썼는가?라는 것을 기준으로 우수고객을 정의한다. 우리가 가지고 있는 여러 거래 데이터를 최대한 분석한 결과라 할 것이다. R,F,M은 각각 다시 5개 Cell로 나누어 지고, 병원은 환자들을 RFM을 중심으로 1번부터 끝번까지 줄을 세워 우수고객을 정의할 수있게 된다.

RFM이외, I (Introductary)소개 지표를 넣을 수도 있고, C (Carry Out) 예약 및 예약이행지표 등을 추가로 넣을 수도 있다.

그러나, RFMIC 이 다섯가지 지표는 모두 속성일뿐이다. 결국 우수고객은 이것에 대한 가중치가 조정되어야 한다.

원장이나 직원들이 정성적으로 기억에 의존해서, 우수고객을 지정하는 경우와 이러한 근거로 데이터에 의해서 정의 되어진 우수고객을 비교해 보는 것도 아주 재밌는 작업이었다. 최근의 경향은 과거 지표 보다는 미래 지표를 중심으로 우수고객을 정의하는 방식일 것이다. 이부분은 조금은 전문적인 내용이므로,생략한다. 여튼 결론은, 우수고객의 정의 방식이 객관적이어야 하며, 병원이 중요하게 생각하는 속성들이 무엇인지를 잘 반영하면 될것이다.

네째, 우수고객들에게 무엇을 해줄까?

병원 마케팅의 실무적인 가장 큰 어려움라면, 합법적인 테부리 내에서의 특별한 혜택(Offer)가 많지 않다는 것이다. 실제 어렵게 우수고객을 정의하고, 분류해 놓고서도 마땅히 그들에게 어떤 benefit을 주지 못하거나, 서툴게 주는 병원을 많이 본다. 우수고객에 주는 혜택을 결정하기 전에 반드시 먼저 결정해야 하는 옵션이 있다. 이 옵션들을 체크하면 많은 도움이 될 것이다.

첫번째 옵션은, 우수고객제도와 우수고객을 양성화 할 것인가의 옵션이다. 즉, 비밀스럽게 우수고객 제도가 있는지도 환자들은 아무도 모르고, 심지어는 우수고객으로 분류된 환자들도 모르게 즉 음성적으로 운영하는 병원이 있는가 하면, 백화점 우수고객 처럼 우수고객의 기준을 분명히 하고, 혜택등을 공개하고 우수고객으로의 유인을 하는 양성적인 제도로 운영할 수도 있다. 이 옵션에 따라, 우수고객에 제공되는 혜택을 큰 차이를 낼 수 밖에 없다.

두번째 옵션은, 우수고객에 대한 운영 취지를 [보상]과 [유인]이라는 두 키워드 사이에서의 선택 옵션이다. 예를 들어, 어느 한 병원에서 우수고객에게 뮤지컬관람권을 선물하기로 한 사례를 통해, 두가지 키워드의 차이를 설명해 보자. 만약 우수고객으로 정의된 사람들에게 조용히 감사의 편지와 함께 DM으로 전달했다면, 이것은 그동안의 병원 기여에 대한 [보상]의 의미이다. 과거행동에 대한 감사의 의미일것이다. 반대로, 만약 그 병원이 뮤지컬관람권을 우수고객에게 준다고 내부 홍보를 한뒤, 우수고객이 되려면, 어떻게 되어야 한다고 원칙을 알리고, 그러한 행위를 한 고객들에게 뮤지컬관람권을 선물했다고 한다면, 그것은 [유인]의 의미이다. 원래 오퍼(혜택)는 보상과 유인의 의미를 동시에 지니고 있지만, 두가지 개념이 어느쪽이냐에 따라, 운영상의 묘는 많이 달라진다.

필자의 경험으로 볼 때 병원에서 우수고객이 직접 느낄 수있는 가장 큰 혜택은 차별화된 서비스이다. 물질적인 상품이나, 가격적인 혜택도 중요하지만, 그것보다 뭔가 다른대우와 뭔가 다른 서비스를 받는다고 느낄 때 환자들의 만족도는 높아진다.

뭔가다른 차별화된 눈빛,
뭔가다른 차별화된 미소,
뭔가다른 차별화된 멘트,
뭔가다른 차별화된 동선(대기 등),
뭔가다른 차별화된 배려와 인지

유니언 스케어 카페 등 미국 최고의 외식업 사업가로 손꼽히는 대니 메이어(Danny Meyer)는 자신의 책[세팅 더 테이블]에서 자신의 경이적인 사업 확장과 성공의 비결을 '눈맞춤, 미소, 포옹'이라고 밝힌바 있다. 이 3가지는 사람이 태어나면 가장 먼저 받는 선물이면서, 평생 살아가면서 받는 여러 선물중에서 이 것만큼 좋은 선물이 없다고 밝힌바 있다.

우수고객의 관리의 핵심 이슈는 결국, 병원의 모든 직원들이 우수고객을 인지하고, 차별화된 눈빛과 미소와 멘트와 배려를 보낼 수 있도록 설계하는 것이다. 이것은 직원들의 개인기와 기억력으로 이루어지는 것이 아니다. 철저한 제도설계와 전산적 지원, 교육과 훈련, 보상과 격려를 통해서 이루어지는 것이다.