<기획>치열한 개원시장, 마케팅이 진화한다

수술 실력과 친절하기만 하면 성공한다는 개원 불패신화가 사라지고 개원가에선 그 어느 때보다 마케팅의 중요성이 부각되고 있다. 환자를 유치하기 위한 생존경쟁이 갈수록 치열해 지고 있기 때문이다. 좋은 입지만 믿고 마케팅에 소홀했다 심각한 경영난을 겪는 의원이 있는 반면, 나쁜 입지에서도 차별화된 마케팅 전략으로 성공하는 병원이 나오고 있다. 온라인의 발전과 맞물려 그간 진화된 마케팅 방식과 문제점은 없는지 짚어봤다. -편집자 주

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1) 온라인 입소문 마케팅, 키워드 광고 위협
2) 환자 눈길 끌기 전략, 이미지형 간판 급증
3) 개원가 마케팅 과열…잘쓰면 약, 못쓰면 '독'
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최근 무한경쟁 체제에 내몰린 의원들의 마케팅 방식이 변하고 있다.

가장 눈에 띄는 변화는 블로그와 카페를 활용한 후기 마케팅. 입소문으로는 확인할 수 없던 구체적인 사진과 체험 후기, 그리고 다른 사람들의 댓글까지 덧붙여지면서 광고 파급 효과가 좋아 개원가의 새로운 마케팅 수단으로 자리잡고 있다.

즉 불특정 다수를 겨냥하던 광고 방식에서 특정 대상을 타깃으로 하는 검색 키워드 광고, 인터넷 카페를 통한 홍보로 점차 세분화되고 있는 것이다.

특히 오프라인에서 시술비 할인이나 유인물 배포와 같은 단순한 홍보전략은 한계라는 인식이 확산되면서 의료기관들은 환자들 사이에서 입소문이 나기만을 기다리던 소극적인 마케팅 방식에서 탈피, 온라인을 접목한 직접적이고 능동적인 방식으로 전환하고 있다.

입소문 마케팅, '다크호스'로 부상

포탈 사이트에 키워드·배너 광고가 나간지 10년. 그간 광고 효과가 좋다고 정평이 났지만, 최근엔 이마저도 과열 경쟁으로 효과가 예전만 못하다는 지적이 나오고 있다.

게다가 불특정 다수를 대상으로 하는 배너 광고의 경우 그 한계가 뚜렷해 광고비 지출 대비 효율성이 극히 떨어진다는 지적도 나오고 있다. 이를 타계하기 위한 방편으로 등장한 것이 온라인 입소문 마케팅 방식이다.

블로그나 카페, 트위터에 환자들의 시술 후기나 수술 전후 사진을 올리도록 유도하고, 또 이들의 평가를 바탕으로 다른 환자를 끌어들이는 기법이다.

인터넷을 통한 친목 모임이 증가하고 있고, 인터넷 공간에서 1인 미디어를 자처하는 '파워 블로거'도 등장하고 있어 이런 네티즌의 마음을 잡는 게 마케팅의 주요 관건으로 떠오르고 있다.

이런 방식의 효과와 장점은 무엇일까.

병의원 마케팅 전문업체 바이애드의 최재원 전략기획실장은 온라인 입소문 마케팅의 최대 장점으로 ‘효율성’을 꼽았다. 광고의 최대 목적이자 궁극의 목적은 바로 얼마만큼의 실질적인 고객 유치로 이어지는가 하는 데 있다는 것이다.

최 실장은 그 장점으로 일방적인 광고만으로 효과를 보는 시대가 이제 끝났다고 평하면서 "이젠 고객들이 똑똑해져서 광고라고 인지하면 거부감을 보이는데 반해 블로그나 카페의 후기들은 이런 거부감 없어 효과가 좋다"고 설명했다.

또 "광고는 병의원의 입장에서 일방적으로 좋은 점만 말하지만, 카페 후기는 좋은 점과 나쁜 점을 말해주기 때문에 이를 보는 다른 환자들에 신뢰감을 주고, 또 환자 입장에서 실질적으로 필요한 정보를 제공하는 기능도 한다"고 덧붙였다.

그는 "작년 말부터 올해 초에 걸쳐 이런 온라인 입소문 마케팅이 붐을 일으키기 시작해 불과 6개월 새 광고 마케팅 비중의 40% 차지할 정도로 급성장 중이다"고 말했다.

실제로 60만 회원을 가진 한 성형카페에는 후기를 작성해줄 체험단을 모집하는 이벤트가 끊임없이 이어지고 있으며 후기를 보고 찾아오는 환자들이 늘어나자 의료기관들은 환자들이 후기를 작성하도록 이벤트에 적극 지원하고 있는 것이다.

예를 들어 시술 전후 회복과정과 후기를 작성해줄 사람을 선발해 전액 무료 전신 성형을 지원해 주는 것은 물론 수술 후 마사지, 보정속옷까지 전액지원 해 줄 정도다.

개원가, 체험단 모집 등 이벤트 활발

인터넷 카페 운영진을 맡고 있는 J성형외과 J원장은 이런 방식의 마케팅에 긍정적인 평가를 내렸다. 그는 "포털사이트에는 만만치 않은 비용을 들여야만 광고를 낼 수 있지만 블로그에 있는 후기는 언제나 검색 가능하면서도 비용이 들지 않는다"면서 "후기를 보고 찾아오는 환자들이 많아지고 있어 카페 활동을 결심했다"고 밝혔다.

그는 카페를 통한 마케팅의 장점으로 상호 커뮤니케이션이 가능하다는 점을 들었다.

기존의 배너 광고나 키워드 광고는 메시지만 전달할 뿐 고객의 궁금증 해소에는 부족한 점이 많았던 반면 카페는 특정 관심이 있는 사람들이 모이기 때문에 카페 활동만으로도 큰 홍보 효과를 볼 수 있다고 했다.

그는 카페에서 운영진으로 있으면서 주로 시술 관련 질문에 응답해 주며 간접적인 홍보 효과를 노리고 있다. 이렇게 하다보면 자연스럽게 본 병원에 찾아올 확률이 높아지기 때문이다.

J원장은 “과거의 오프라인 마케팅 방식이 10년간 점차 온라인 마케팅 방식으로 변했다면 후기를 통한 온라인 입소문 마케팅이 새 화두로 자리잡는 데는 불과 1년이 채 걸리지 않았다”고 말했다.

또 대형병원이 전문 업체를 통해 대규모로 광고 물량 공세를 펼치는데 이에 맞설 자본이 안 되는 개원가에서는 그 대안이 될 수 있는 게 바로 이런 온라인 입소문 마케팅이라고 했다.

J원장은 내원 환자에게 후기 작성을 유도하기 위해, 무료 피부케어 서비스를 제공하는 등 작은 편의들을 제공하고 있다.

호응이 좋다보니 한 인터넷 카페는 별도로 이벤트 신청란을 만들어 놓고 의원들의 체험단 모집 신청을 받고 있다. 한편 각 분야별 전문상담 인원 모집에도 의원들의 신청이 분주하게 이뤄지고 있다. 카페를 통한 홍보 효과를 노린 것이다.

네이버 지식인 활동 의사 수만 1700명

네이버 지식인으로 활동하는 의사들도 폭발적으로 증가하고 있다. 네이버가 건강과 관련된 전문 지식을 제공하고 또 신뢰성을 얻기 위해 실시한 '지식iN 의사 답변' 코너가 시행된 것은 지난 해 초. 불과 1년 6개월 여 만에 등록된 의사는 1700명을 넘어섰다.

여기에 다음'전문가 Q&A' 코너와 네이트의 '의사답변 서비스'에서 활동하는 의사들도 가산할 경우, 온라인에서 활동하는 의사의 수는 2~3천명에 이를 것으로 추정된다.

이들은 주로 후기 작성을 유도하는 방식의 마케팅이 비급여 분야인 성형, 피부과 등에 집중돼 있다면 다른 과목은 후기 보다 이런 상담 코너 운영을 통해 인지도와 환자 확보를 노린다.

일반 환자들이 건강과 관련된 질문을 올리면, 각 과의 전문의들이 답변을 다는 방식이다. 분야도 세분화돼 있어 일반 의료상담에서부터, 치과, 한의학 관련 궁금증을 물어볼 수 있다.

지식iN 의사 답변에 참여하는 의사들은 관련 분야의 공식 단체에 소속된 의사들로 승인절차를 거쳐 선정되는 것으로 대한의사협회, 하이닥, 대한치과의사협회 등 협회들이 네이버와 연계해 지식 제공 서비스를 지원하고 있다.

네이버 지식인 관련 담당자는 "아무래도 환자들이 건강 관련 질문이 있을 때마다 병원을 찾을 수는 없어 이런 의사 답변 코너를 이용을 자주한다"며 "종종 의사들도 코너에 참여하고 싶다는 경우도 있다"고 전했다.

실제로 네티즌의 건강 관련 문의 글이 등록되면 하루도 안되 의사들의 답변이 많게는 대여 섯개가 달리기도 한다. 답변과 함께 자신의 병원 홈페이지를 링크시킬 수도 있어 그만큼 환자 확보에 지식인 활동이 유용하다는 판단에서다.

지식인 답변을 달면서 자신의 홈페이지를 링크를 결 경우, 거의 배너 광고에 가까운 효과를 지니면서도 무료라는 점이 매력적이다. 지식인 활동에 열심일 수밖에 없는 대목이다.

여기에 블로그, 트위터 활동에 참여하는 의사가 늘어나고 있는 추세도 온라인을 활용, 홍보 효과를 얻으려는 의사들의 관심이 늘고 있다는 반증으로 보인다.

반면 그만큼 가만히 손 놓고 있어서는 경쟁력을 갖출 수 없다는 개원가의 위기의식의 발로인 것으로도 해석할 수 있다. 무한경쟁 속에서 입소문을 내기 위한 개원가의 홍보 방식이 온라인을 만나 진화하고 있는 것이다.