체험단 모집 의료광고, 대체 뭐가 문제가 되는 것일까?

• 블로그마다 경고성 댓글을 달고 다니는 모 병원 원장의 등장

병원은 “체험단”이라는 이름으로 비급여 진료를 대폭 할인하거나 무료 시술을 제공하곤 한다. 주로 미용·성형, 치과, 한방, 안과, 비만진료 등 다양한 분야에서 흔히 볼 수 있다. 하지만 이 체험단 모집이라는 행위에는 예상보다 큰 법률적 리스크가 뒤따르며, 실제로 빈번하게 진정, 고발, 행정처분, 형사처벌 등 법률적 사건들이 발생하고 있다.

오늘은 체험단 모집 행위에 어떠한 위험이 잠재해 있으며, 의료법상 어디까지 허용되는지를 구체적으로 다뤄보도록 하겠다.

환자 유인행위에 해당할 수 있다

의료법 제27조 제3항은 “금품 등을 제공하여 환자를 유인하는 행위”를 명시적으로 금지하고 있다. 보건복지부 역시 특정 시술이나 진료를 무료로 제공하거나, 과도하게 할인하는 방식으로 환자를 모집하는 행위가 환자 유인행위에 해당할 수 있다고 여러 차례 밝힌 바 있다. 실제로 『건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)』에서도 “비급여 진료비 할인이나 면제를 광고하여 환자를 대거 유치하는 행위”를 대표적인 유인행위 사례로 제시하고 있다.

그런데 여기서 상식과 충돌하는 부분이 존재한다. 의료기관 및 의료인이 스스로 환자를 유치하는 행위는, 그 과정에서 환자나 행위자에게 금품이 제공되거나 의료시장의 질서를 근본적으로 해치는 특별한 사정이 없는 한, 환자 유인행위로 보지 않는다는 대법원 판례가 있기 때문이다(대법원 2004.10.27. 선고 2004도5724 판결). 또한 비급여 시술 할인 자체가 곧바로 환자유인행위가 되지는 않는다는 판례도 있다(대법원 2008.2.28. 선고 2007도10542 판결).

그러나 보건복지부는 과거부터 꾸준하게 “과도한 할인은 시장질서를 왜곡하여 위법하다”고 해석해 왔으며, 의료법 시행령 또한 비급여 진료비용의 할인·면제 금액, 대상, 기간, 범위 또는 할인·면제 이전의 비급여 진료비용에 대한 허위나 불명확한 정보 게재를 금지하고 있다. 특히 『건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)』에서는 체험단 모집과 관련해 두 가지 사례를 들어 설명하는데, 결론적으로 기간과 대상, 범위 등에 제한을 두고, 그럴듯한 명분을 부여해야 체험단 모집이 허용된다는 해석으로 귀결된다고 볼 수 있다.

한편, 여러 자료에 따르면 비급여 진료비 할인은 49%까지는 허용되지만, 50%부터는 위법할 수 있다는 해석도 존재한다. 이는 미심의 영역에서, 지자체별로 50% 이상의 할인율 명시를 환자 유인성이 높다고 보는 경향에서 비롯된 것이다. 그런 맥락에서 보면, 체험단을 모집할 때 100% 할인에 해당하는 무료 시술은 위법이라는 지적이 나올 수도 있다. 하지만 체험단 모집이 일정 조건 아래에서 허용된다는 보건복지부 행정해석과 판례가 있는 이상, 50%라는 수치에 지나치게 연연할 필요는 없다고 할 수 있다.

대가성 후기를 강제할 경우 위법한 광고가 될 수 있다

체험단 모집은 보통 “무료 시술 → 후기 작성”이라는 패키지 형태로 진행된다. 게다가 체험자들이 시술만 받고 사라지는 것을 방지하고자, 꼼꼼한 계약서를 작성하는 병원도 적지 않다. 계약서에는 후기 작성 방법, 작성 횟수, 유지 기간 등이 구체적으로 기재되는 경우가 많다.

그런데 이런 후기 독려 행위는 의료법 제56조가 금지하는 치료경험담 광고 조항에 저촉될 가능성이 있다. 보건복지부 가이드라인에 따르면, “자발적 후기”가 아니라 시술비를 무료 혹은 할인받은 뒤 작성된 후기는 사실상 “위법한 치료경험담 광고”로 간주되기 때문이다. 솔직하게 “협찬”이라고 표시해도, 그 내용 자체가 환자 체험담을 통한 홍보이기 때문에 불법 광고가 된다고 못박고 있다.

결과적으로 체험단에게 시술비 할인·면제 혜택을 제공하고, 체험단이 SNS나 블로그 등에 해당 시술 후기를 게재하도록 했다면, 이는 환자유인행위와 치료경험담 광고가 동시에 성립하는 이중 위반이 될 공산이 크다. 체험단 계약서를 세심하게 작성했다고 해도, 오히려 그 서류가 “대가성 후기”라는 사실을 입증하는 결정적인 증거가 되기 쉽다는 점을 잊어서는 안 된다.

물론 환자가 아무런 부탁 없이 스스로 작성한 후기라면(즉, 체험단과 상관없는 자발적 게시물이라면), 의료광고로 볼 근거가 없어 위법하다고 하기는 어렵다. 체험단 운영에서 법적 리스크를 완전히 제거하기 어렵더라도, 그나마 합법적으로 접근하려면 후기 작성 자체를 조건으로 내거는 것은 피하는 편이 낫다. “후기 쓰실 거면 잘 부탁드린다” 정도의 가벼운 언급이라면 상대적으로 위험이 적을 수 있지만, 더욱 구체적인 요구를 하면 법률적 문제가 크게 부각될 수 있다.

설령 체험단 측이 너무 눈치가 빨라 스스로 극찬 후기를 작성해 주었더라도, 병원이 이를 적극적으로 공유하거나 환자의 글을 병원 홍보 채널에 재업로드한다면 법적으로 병원 광고로 간주되어 처벌 대상이 될 수 있다는 점도 명심해야 한다.

실제로 최근에는 환자들이 작성한 블로그 게시물에 “위법한 광고 신고하겠다.” 라는 댓글을 달며 다니는 인물이 있다는 이야기도 들린다.

체험단 모집 시 지켜야 할 핵심 포인트

1. 할인·면제 범위를 매우 제한적으로 설정한다
   학술·임상 목적이 있다면 좋겠지만, 그렇지 않다면 최소한의 명분이라도 마련하는 편이 바람직하다. 예를 들어 수능이 끝난 수험생을 대상으로 한다거나, 특정 대상만 선별하여 진행하는 방식이다. “공개적 대규모 프로모션” 형태로 진행하면 위법 소지가 커지므로, 모집 범위를 꼭 한정할 필요가 있다.
2. 후기를 조건으로 내걸지 않는다
   “치료를 받으려면 반드시 후기를 작성해야 한다”는 요구 자체가 대가성 광고를 성립시키는 핵심 요소가 된다. 체험단으로부터 초상권을 확보해 정식으로 병원 광고물을 제작하는 것은 별개의 문제지만, 그 과정에서 과도한 장점을 강조하거나 부작용 정보를 누락하면 불법 광고로 처벌받을 수 있다는 사실에 유의해야 한다.
3. 인플루언서 또는 파워블로거 협찬 광고를 주의한다
   SNS 인플루언서나 블로거에게 협찬을 제공하는 것은 의도가 너무 명확하기 때문에, 실제 문제가 불거졌을 때 변명의 여지가 상대적으로 적다. “할인받은 시술 → 홍보성 후기”의 구조가 사실상 체험단과 다를 바 없게 되기 때문이다.

결국 체험단 모집은 ‘허용 범위가 매우 좁은’ 의료 홍보 수단이라고 할 수 있다. 과도한 무료 시술이나 할인 광고, 그리고 후기 작성 요구가 엮이면 의료법이 금지하는 ‘환자 유인’과 ‘치료경험담 광고’ 조항을 동시에 위반할 가능성이 높기 때문이다. 합법적·제한적으로 운영하려면 대상·기간·할인 폭을 최소화하고, 후기 작성을 조건화하지 않는 등 각별한 주의가 필수적이다. 그러나 현실적으로 이런 방식으로 체험단을 꾸려가는 것은 쉽지 않다는 지적이 많다.

실제로 의료광고 모니터링에서 가장 많이 적발되는 사례 중 하나가 ‘SNS 체험단을 통한 후기 게시’ 유형이며, 최근에는 피부 미용 시술과 관련하여 환자 블로그마다 “이것이 병원에서 돈 받고 쓴 글이라는 걸 안다. 의료법 위반이니 삭제하라”고 강요하고 다니는 사람도 있다고 한다. 일부 업계인들은 이를 특정 병원의 원장으로 추정하고 있는데, 이처럼 체험단 관련 논란은 경쟁 병원 사이의 갈등으로 번지기도 한다.

다만 체험단을 어느 정도 허용한 사례가 존재하고, 대가성 후기의 합법 여부에 대해 대법원에서 명확한 기준을 제시한 적이 없는 만큼, 실제 분쟁이 발생했을 때에는 구체적 상황에 따라 법률적으로 대응할 여지가 남아 있다. 그럼에도 법적 분쟁 자체가 병원 이미지에 큰 손상을 줄 수 있다는 점을 감안한다면, 체험단 운영을 고민하는 단계에서부터 법적 한계를 충분히 파악하고 전략을 세워두는 편이 현명할 것이다.