지난해 전 세계적인 코로나 대유행을 맞닥뜨리면서 제약업계에는 비대면영업이 자연스럽게 자리 잡았다. 기존에도 온라인 특성을 접목한 영업방식이 존재했지만 대면영업이 어려운 상황에서 선택이 아닌 필수가 된 것.

2021년에도 여전히 코로나 상황이 지속되면서 다국적제약사는 급작스럽게 시행했던 비대면영업에 제약사별 특색을 더한 방안을 고민하는 모습이다.

현재 다국적제약사를 관통하고 있는 영업전략 화두는 '하이브리드'. 많은 의학회들이 온라인과 오프라인을 합친 학술대회를 운영하는 것처럼 제약사 영업도 온‧오프라인 채널을 이용해 두 마리 토끼를 잡는 전략을 채택하고 있다.

2021년 영업전략 '하이브리드' 방점…온‧오프라인 병행

먼저 제약사들의 영업전략이 대면과 비대면을 더한 하이브리드 방식이 가능해진 이유는 대면영업이 상대적으로 용이해졌기 때문.

지난해의 경우 코로나 상황이 지속되면서 의료기관 내 만남 자체가 위축되는 것은 물론 의료진 개인적으로도 대면을 피했지만 코로나가 장기화되면서 언제까지 사람을 만나지 않을 수 없다는 인식이 늘어나 제한적이나마 대면영업도 늘어나고 있다는 설명이다.

애브비 관계자는 "비대면영업이 주가 될 수밖에 없었던 작년과 달리, 올 해는 사회적 거리두기 단계와 각 병원의 권고 및 지침을 준수하며 방문을 실시한다"며 "코로나 상황에 따라 대면-비대면영업을 탄력적으로 이어가면서, 온라인 활동을 더욱 다변화하고 강화해갈 예정"이라고 밝혔다.

대면영업을 유지하되 코로나 상황이 급변할 수 있는 만큼 유연하게 비대면 영업활동을 병행하겠다는 것으로 이를 위해 이메일, SNS 등 다양한 채널과 콘텐츠를 준비하겠다는 입장이다.

이러한 하이브리드 전략에 발맞추고 있는 것은 로슈와 사노피도 마찬가지로 대면과 비대영업 중 하나에 집중하는 것이 아니라 통합적인 채널활용을 고민한다는 방침이다.

로슈 관계자는 "세일즈 전략이 온‧오프라인을 따로 나누지 않는 통합적인 전략을 가져가고 있다"며 "오프라인은 기존 것을 이어가면서 내부적으로 디지털 플랫폼을 극대화하기 위한 고민을 하고 있다"고 밝혔다.

특히, 로슈는 몇 년 전부터 디지털 플랫폼을 활성화 하고 있는데 영업사원이 대면을 통해 디지털플랫폼 가입을 유도하고 이를 통해 다시 온라인으로 관리하는 유기적인 관계가 있어 하나의 영업전략에 편중되지 않는다는 설명이다.

사노피 또한 "고객의 니즈와 시장 변화를 기반으로 가장 효과적인 채널을 가져가는 것이 올해 영업전략이다"며 "대면‧비대면 중 하나에 집중하기보다 두 채널 모두를 최대한 활용할 수 있도록 내부 역량을 키우는데 집중하려 한다"고 강조했다.

하지만 이러한 하이브리드 영업전략이 가지고 있는 문제점은 담당해야할 영업 범위가 확대된다는 점.

대부분 제약사가 비용이나 인력이 한정된 상황에서 새로운 채널을 추가한다는 것은 부담으로 다가올 수 있다는 의미다.

한 제약업계 관계자는 "비용에 대한 고민은 모든 회사가 가지고 있어 대면‧비대면을 비용보다는 어떤 모델이 더 효과적인지에 방점을 두고 있다"며 "하이브리드 같은 시도가 계속 나타나고 있어 현재는 효과를 검증하는 과정이라고 본다"고 전했다.

그는 이어 "결국 고객들과 소통하기 위해서 여러 채널이 존재하고 있기 때문에 그 중 어떤 채널을 어떻게 활용하고 조합하지가 고민이다"며 "이를 위해 회사 플랫폼이나 프로세스 그리고 인력이 그만한 역량을 가지고 있는지 등을 고려중이다"고 덧붙였다.

"그래도 대면은 아직 변수 많아…온라인 강화 집중한다"

결국 영업전략을 하이브리드로 구사하는 것은 모든 제약사에게 선택이 아닌 필수가 된 상황.

그럼에도 여전히 대면영업에는 변수가 많아 온라인 채널 강화에 방점을 두고 플랫폼을 추가하거나 접근방식에 변화를 주는 등 무게추를 비대면영업에 더 두는 경우도 존재했다.

베링거인겔하임도 최근 차별화된 온라인 프로그램 제공을 목표로 새로은 방식을 적용한 상태다.

PM(Product Manager)이 MC가 돼 전문의 교수를 전문 패널로 초청하고 대담을 진행하는 BILLY TV On-Tack Talk(온택톡) 프로그램인데 다양한 온라인 플랫폼 안에서 눈길을 끌기 위하 고안된 방안이다.

베링거인겔하임 관계자는 "자디앙 브랜드팀에서 구상해 PM이 직접 전문의 교수와의 대화를 이끌어 가는 첫 프로그램으로 생생한 현장의 목소리를 전달할 수 있는 기회 제공에 집중하고 있다"고 말했다.

릴리의 경우 코로나 이전부터 자체적으로 가지고 있던 스튜디오와 전문인력을 활용한 비대면 마케팅‧영업 활동을 강화하고 있다.

릴리 관계자는 "제약 영업활동이 다른 산업군과 비교해 제한되고 엄중한 분위기로 진행된다는 인식이 있었다"며 "비대면이 활성화 되는 시기와 맞물려 기존에 정형화된 형식을 탈피해 토크쇼 형식의 프로그램을 진행 중에 있다"고 밝혔다.

실제 이러한 활동은 지난해 상반기 류마티스 의료진 40명을 대상으로 한 제약 마케팅 리서치에서 'Remote Detailing Recall(비대면 디테일링)' 부문에서 1위를 차지해 높은 호응을 체감했다는 게 릴리의 설명.

이밖에도 다케다제약은 디지털을 활용한 영업활동에 후발 주자로 뛰어들었지만 카카오톡 채널, 웹사이트, HCP 포털 등 다양한 채널을 활용에 집중하고 있으며, 길리어드사이언스코리아도 대면 이외의 온라인 미팅이나 eDM 등을 활용하고 있다고 밝혔다.

특히, 두 제약사 모두 온라인 플랫폼을 운영하는데 그치지 않고 온라인채널을 유기적으로 연결하기 위한 고민을 지속하고 있는 상황이다.

다케다제약 관계자는 "디지털 콘테츠를 CLM(Closed Loop Marketing)등을 통해 강화하고 각 나라의 케이스를 공유하고 있다"며 "향후 영업활동에서 얻어지는 디지털데이터를 수집하고 빅데이터 분석을 통해 추후 영업활동에서 활용하는 계획을 진행 하고 있다"고 강조했다.

이와 관련해 서울 B대학병원 교수는 "온라인 학술대회나 화상회의 등의 경험으로 비대면영업을 받아들이는 인식의 장벽이 자연스럽게 낮아졌다"며 "비대면영업 비율이 당연히 증가할 것으로 보고 상황에 따라 다르겠지만 의료진의 선호도도 늘어날 것이라고 생각한다"고 말했다.