• 블로그 광고에 관한 궁금증 총정리

많은 병·의원들과 광고업체들은 그 동안 사전 심의를 받지 않고 블로그 광고를 진행해 왔다. 의료광고심의위원회의 심의규정에는 허용하지 않는 표현이 너무 많다 보니, 병·의원들은 미심의 영역에서만 효율적인 광고를 시행할 수 있었다. 예를 들어서 비급여진료비 할인에 관한 광고는 사전 심의 매체에서는 표현이 상당히 제한되지만, 블로그 광고에서는 비급여 49% 할인 광고를 흔히 찾아볼 수 있다.

보건복지부는 과거부터 인스타그램이나 유튜브, 네이버 블로그 등은 하루 10만명 이상이 이용하는 인터넷 매체이기 때문에 의료광고 사전 심의 대상인 매체에 해당한다고 의견을 밝혀 왔지만, 본격적인 단속이 이루어지지는 않았다. 덕분에 대다수의 병·의원들이 심의를 받지 않고 비교적 자유로운 블로그 광고를 해올 수 있었다.

하지만 지금은 심의를 받지 않은 블로그 광고라는 이유로 소명 요청을 받거나, 블로그에 올라와 있는 후기를 이유로 형사 고발을 당한 의사들이 워낙 많으니, 블로그 마케팅에 대해서 한 번 점검을 해야 하는 시점으로 보인다.

블로그의 내용에 따른 구분

홈페이지로 사용되는 블로그는 어떨까?

홈페이지는 의료법상 필수적 사전심의 대상에서 명백하게 제외되어 있다. 홈페이지를 사전 심의 대상으로 포함시켜야 한다는 의견이 많지만, 매번 수정될 때마다 다시 사전심의를 받아야 한다는 현실적인 어려움이 있어서, 아직까지는 홈페이지가 사전심의 대상에서 빠져 있다.

그런데 일부 병·의원들은 별도 도메인을 구매하지 않고 네이버 블로그 등에 페이지를 개설하여 홈페이지처럼 사용하는 경우도 있다. 이럴 경우에는 “네이버 블로그”이기 때문에 심의를 받아야 하는 것인지, 아니면 홈페이지이기 때문에 받지 않아도 되는 것인지 의문이 생긴다.

이에 대해 해석상 논란이 많았지만, 보건복지부는 일단 “홈페이지라도 의료광고에 해당하는 내용이라면 사전 심의 대상이다.” 라는 의견을 내놓았다.

법무법인 BHSN의 질의에 대한 보건복지부의 응답

이런 해석에 대해 동의하지 못하는 전문가들도 많을 것이다. 특정 블로그에 하루 10만명 이상이 찾아오는 것도 아닌데, 일반 홈페이지에 비해 부당한 차별을 두는 것이라 생각한다. 하지만 법원의 해석이 나올 때까지는 보건복지부나 법제처의 의견이 가장 공신력있는 해석이므로 우리는 이에 맞춰서 블로그 운영을 준비해야 한다.

그렇다면 여기서 여러가지 추가적인 질문이 따라온다. “그럼 블로그 전체를 심의를 받으라는 말인가요?”

이에 대해서는 위 보건복지부 질의응답을 유심히 살펴보면 답을 알 수 있다. 보건복지부는 “블로그에 게시된 게시물이 의료광고라면 사전심의 대상”이라고 하였으므로, 모든 게시물을 다 심의를 받아야 한다는 의미로 보이지는 않는다. 즉, 각 게시물마다 그것이 “의료 상식 정보전달 게시물인지”, “병원 소식을 알리는 글인지”, 아니면 “의료광고인지” 따져서 심의여부를 결정해야 할 것이다. 아마도 조금이라도 광고성 문구가 포함되어 있는데 아래 심의필 표시가 보이지 않으면 득달같이 보건소에 민원을 넣는 사람들이 지금보다 더 많이 등장할 테니, 앞으로 더 세심한 주의를 기울여야 하겠다.

블로그에 기재된 후기의 문제

최근 자문 거래처 A원장님으로부터 문의를 받았던 내용이다.

A병원은 따로 블로그 작업을 하지 않았으나, 그 지역 환자분들이 자발적으로 작성한 블로그 후기들이 차곡차곡 쌓이며 자연스러운 홍보 효과를 발휘하고 있었다. 그런데 누군가 지속적으로 이 블로그들을 “불법 후기 광고” 라면서 관할 보건소에 신고를 하였고, 보건소에서 네이버에 그 사실을 고지하여 이 블로그들은 모두 비공개 처리되었다.

A원장은 보건소에 문의해 보았지만, 두 가지 문제가 있었다. ① 먼저 보건소 담당자는 말이 통하지 않았다. 환자들이 자발적으로 작성한 후기는 “의료광고”가 아니므로 의료법의 적용을 받지 않고, 이에 대해 보건소가 단속할 권한을 갖지 않음에도, 담당자는 이런 자세한 설명을 들으려 하지 않고, “제3자의 블로그에 올라온 후기도 다 불법이다.”라는 말만 반복했다. 이는 보건소 담당자가 명백히 잘못 해석한 것이다.

② 네이버 측에라도 호소하여 비공개된 후기를 되살리고 싶었지만, A원장은 후기에 대한 권한이 없었다. 작성자인 환자가 직접 이의절차를 밟아야 게시물이 다시 공개될 수 있는데, 환자에게 연락할 방법이 없었다.

결국 A원장은 A병원을 칭찬한 블로그들만 골라서 보건소에 제보한 누군가를 업무방해 및 무고죄 등으로 고소하기로 결정하였다.

이 사안으로부터 나올 수 있는 여러가지 의문점들이 있다. 이에 대해 답하자면,

1. 제3자의 블로그를 이용해서 광고를 하는 것은 괜찮다. (후기 제외) 그 블로그 주인이 의료인이 아니라고 하더라도, 의사가 광고를 의뢰하고 그 블로그를 매체로만 활용하는 것은 “비의료인의 의료광고”에 해당하지 않는다는 보건복지부 유권해석이 존재한다.
2. A원장의 사례처럼 제3자에게 광고를 의뢰한 것이 아니라, 환자들이 소위 “내돈내산”으로 병원을 이용하고 자발적인 후기를 올린 것이라면, 그 누구도 그 후기에 대해 단속할 수 있는 권한이 없다. 애초에 이건 광고가 아니기 때문이다.
3. 하지만 의사가 누군가에게 돈을 주고 가짜 후기를 쓰도록 조장했다면, 이는 명백한 의료법 제56조 제2항 위반이다. 형사처벌 및 업무정지처분을 받을 수 있다.
4. 병원 블로그에 치료전·후 사진을 게재하는 것은 허용되지만, 후기를 인용하는 것은 위험하다. 홈페이지처럼 자체 로그인 기능을 만들 수 없기 때문에 병원 블로그에 올라온 후기는 대부분 위법하다고 보면 된다.
5. 다만, 블로그 광고도 전부 사전심의 대상이라고 한 보건복지부의 태도에 따를 때, 치료전·후 사진 또한 의료광고로서 사전심의를 받아야 할 것으로 보이고, 그 허용여부나 허용범위는 각 자율심의위원회에서 결정할 것이다.

맺음말

블로그를 통한 의료광고는 그동안 비교적 자유로운 영역으로 여겨져 왔지만, 최근 들어 법적 규제와 단속이 강화되면서 병·의원 운영자들에게 점검과 준비가 필수적인 과제가 되었다. 블로그가 단순한 정보 제공 매체인지, 의료광고를 포함한 홍보 도구로 사용되는지에 따라 심의 여부와 규제의 강도가 달라질 수 있으므로, 각 게시물의 성격을 신중히 판단하고 법적 요건을 준수하는 것이 중요하다.

특히, 환자들의 자발적인 후기나 치료 전·후 사진을 활용하는 경우에도 의료광고에 해당할 가능성을 염두에 두고 신중히 접근해야 하며, 필요 시 전문가의 자문을 구하여 사전심의와 관련된 불필요한 법적 분쟁을 예방하는 것이 바람직하다.

의료법과 광고 규정과 해석은 계속 변화하고 있으며, 이에 따라 블로그와 같은 온라인 플랫폼을 활용한 마케팅 전략도 유연하게 조정되어야 한다. 법령과 해석이 불명확하거나 모호한 부분이 존재할 경우, 가장 안전한 접근은 보건복지부 가이드라인에 따르는 것이다.

앞으로도 변화하는 법적 환경에 능동적으로 대응하며, 의료광고가 환자들에게 올바른 정보를 제공하는 본래의 목적을 지킬 수 있도록 세심한 주의와 노력이 요구된다.